Trendoverzicht boekenbranche 2012: online vs. offline

Van buitenlandse concurrentie op de boekenmarkt tot de verdere opmars van het e-book. In dit artikel geef ik je mijn vooruitblik op het cruciale boekenjaar 2012, aan de hand van de meest in het oog springende trends.

Uitgevers: een terugblik

In 2011 is rondom uitgevers veel gebeurd. Vooral in het algemene segment hebben verschillende uitgeverijen een metamorfose ondergaan. Fusies, verhuizingen, gedwongen ontslagen, vertrekkende directeuren, titelreductie en herpositionering; dat zijn de kernbegrippen van 2011 geweest. Voorheen was een grote uitgeverij fors in het voordeel ten opzichte van kleinere uitgeverijen. Deze voordelen waren:

• Meer kapitaal beschikbaar.
• Veel titels kunnen uitbrengen, kans op succes was groter.
• Betere contacten met het distributiekanaal de boekhandel.
• Een sterke merknaam voor auteurs. Aanzuigende werking op bekende auteurs.

Digitalisering van de branche en het veranderende consumentengedrag gaat dit alles volledig omdraaien. Banken zijn in deze tijd niet happig om uitgeverijen van nieuw kapitaal te voorzien. Simpelweg omdat het rendement niet (meer) te garanderen is. Uitgeverijen proberen nu de kosten te reduceren door medewerkers te ontslaan, minder titels uit te brengen, te fuseren met andere uitgeverijen of te verhuizen naar een andere locatie.

Trend 1: Kleinere uitgevers worden belangrijker

Kleinere uitgeverijen gaan in 2012 een belangrijke rol spelen in de boekenbranche. Zij zijn in staat om snel te schakelen en in te spelen op de actualiteit. Van oudsher moesten zij al met weinig financiële middelen effectief hun boeken in de markt zetten. Creativiteit was hier een vereiste voor, een eigenschap die vaak bij grote uitgeverijen ontbreekt. Kleinere uitgevers hebben door de komst van het e-book en nieuwe online distributiekanalen nu dezelfde kans om op te vallen als grote uitgevers. Voorheen was het nagenoeg onmogelijk voor kleine uitgevers om hun eigen boeken in de boekhandel te krijgen. Het risico dat deze boeken door hun onbekendheid niet zouden verkopen, was te groot voor menig boekhandelaar.

Trend 2: Meer distributiekanalen

De 2 voornaamste distributiekanalen voor uitgevers om hun producten te slijten, waren de bakstenen boekhandel en Bol.com. Wilde je als uitgever met een boek opvallen bij een van deze twee partijen, dan moest je hier flink voor betalen. In 2012 is het spectrum voor uitgevers een stuk uitgebreider. Hema, Primera, De Slegte, Apple en Kobo, zijn allemaal net in Nederland van start gegaan  met de verkoop van boeken en e-books. In 2012 komen daar in iedere geval Albert Heijn en gigant Amazon bij.

Trend 3: Gelijkheid onder de boeken en e-books

Voor deze nieuwe partijen is iedere uitgeverij gelijk. Ieder boek of e-book wordt in een grote digitale bak gegooid, waar de consument het uit mag vissen. Dat dit opmerkelijke resultaten kan hebben, bleek dit voorjaar bij de award voor het best verkochte e-book van Nederland. Het was geen grote, bekende uitgeverij die won. De winnaar bleek een kleine educatieve uitgeverij te zijn. Door vroeg te experimenteren en te durven stunten, stond het e-book van deze uitgeverij wekenlang op de voorpagina van het e-bookgedeelte van Bol.com. Ook bij de introductie van de iBookstore van Apple domineerde deze uitgeverij wederom de hitlijsten. Kortom, de kleine uitgeverij is de uitgeverij van de toekomst; zij zullen opmerkelijke resultaten gaan boeken in 2012.

Trend 4: Auteurs waarderen de kleinere spelers

Ook zullen auteurs niet meer vanzelfsprekend naar de grote bekende uitgeverijen stappen. Zij hebben eisen die wellicht alleen kunnen worden waargemaakt door kleinere uitgeverijen. De komst van het e-book en de online verkooppartijen maakt de kleine uitgever enorm slagvaardig. Zij kunnen nu gaan concurreren met de grote instituten van vroeger.

Boekhandels: een terugblik

Dat de boekhandels in zwaar weer verkeren, zal niemand ontgaan zijn. Vooral de zelfstandige boekhandel moest het ontgelden in 2011. De economie werkt niet mee voor de boekhandelaren; de vooruitzichten voor 2012 zijn dan ook niet bepaald optimistisch. Zelfs boekhandelketen Selexyz heeft het erg moeilijk. Pas begin januari 2012 wordt duidelijk wat er met deze keten gaat gebeuren. Dat er filialen gaan sluiten, lijkt onvermijdelijk.

Trend 5: Verdere golf van sluitingen

De golf van sluitingen van boekhandels zal ook voortzetten in 2012. De reden van deze sluitingen is niet dat de consumenten geen boeken meer lezen en dus kopen, zoals vaak wordt beweerd. De consument is verhuisd van de winkelstraat naar de webshop. Bol.com is nu nog de grootste speler qua boeken en e-books, maar Hema zal zich als nieuwe speler niet ongeroerd laten op de boekenmarkt. Zet hier Amazon naast, en er zijn een aantal hele grote concurrenten bij gekomen voor de fysieke boekhandel. Verwacht wordt dat ook Google eBooks het speelveld nog gaat betreden in 2012. Het gebruikersgemak en de snelheid die deze webshops de consument bieden, is haast niet te evenaren door een fysieke boekhandel. De mensen in de winkel maken het enige verschil. Daar zal de boekhandelaar de oorlog mee moeten winnen.

Trend 6: Concurrentie op de boekenmarkt

De boekhandel heeft zich decennialang geen zorgen hoeven maken om concurrentie. Concurrentie tussen boekhandelaren was onmogelijk door de Wet Vaste Boekenprijs. Een boek was in elke boekhandel even duur, dus de taart werd eerlijk verdeeld. Het internet is de grootste concurrent voor de boekhandelaar en de vraag is of de boekhandelaar deze strijd überhaupt aan kan. Laat staan of zij de strijd kunnen winnen. Met liefde voor boeken en papier, kan een concurrentiestrijd niet worden gewonnen. Deze strijd zal zich in alle hevigheid gaan uitbreiden in 2012. Met de nodige verliezers tot gevolg.

E-books en e-readers: een terugblik

Deze enfants terribles van de boekenbranche werden verguist, weggehoond of genegeerd. In 2011 tikte de omzet echter de 6 miljoen euro aan. Menig uitgever en boekhandelaar zal zich achter de oren hebben gekrabbeld. Een ongekend hoge omzet, te meer omdat er slecht 9.200 Nederlandstalige titels beschikbaar zijn. In 2010 werd een bescheiden omzet van 3,7 miljoen euro genoteerd; een forse stijging dus in 2011!

Trend 7: Verdere stijging e-bookomzet

In 2012 zal deze lijn zich voortzetten. Te verwachten is, dat de e-bookomzet door de 10 miljoen euro grens zal gaan. Ook zal het aantal titels bescheiden blijven stijgen. Uitgevers zullen hun nieuwe toptitels uitbrengen als e-book, maar de oudere of meer onbekende werken zullen nog niet digitaal verschijnen. De kosten en de opbrengsten wegen volgens menig uitgever nog niet tegen elkaar op.

Trend 8: E-readers verwerven vaste positie

Op ieder device zit wel een leesapplicatie. De voorspelde ondergang van de e-reader door de tablets laat in 2012 nog op zich wachten. Een forse groep consumenten heeft een e-reader en gebruikt deze puur voor het lezen. Op een tablet kun je toevallig óók lezen, maar op een e-reader kun je alléén lezen. De prijs van e-readers zal blijven zakken. Amazon heeft in de VS al laten zien dat zij niet bang zijn om tegen bodemprijzen hun eigen device (de Kindle) aan te bieden. Ook Kobo zal meegaan in deze prijsoorlog, met als gevolg dat andere e-readeraanbieders niet achter kunnen blijven. De e-reader zal daarom ook in 2012 een eigen positie hebben.

Trend 9: In the cloud blijft toekomstmuziek

Er wordt veel gesproken en geschreven over ‘the cloud’, oftewel: het niet meer downloaden van content. Voor e-books zou ‘in the cloud-lezen’ een oplossing voor piraterij zijn. De uitgeefbranche ervaart e-bookpiraterij als een groot probleem en heeft zelfs een samenwerking met Stichting Brein opgezet om verspreiding van illegale e-books tegen te gaan. Een voorwaarde voor ‘in the cloud-lezen’ is echter dat er een internetverbinding moet zijn. Het gros van de e-readers heeft dit niet en zal dit ook niet gaan krijgen. Daarbij komt dat de devices die wel een 3G of wifimogelijkheid hebben, tegen het feit aanlopen dat dit signaal (3G/Wifi) simpelweg niet overal beschikbaar is.

Het heeft lang geduurd voordat e-books breed werden opgepikt door de consument. Het downloaden van een e-book is vanaf de startfase een kenmerk geweest. Nu veel consumenten gewend zijn aan deze werkwijze en hun device daar ook op af hebben gestemd, zal het veel langer duren voor het ‘in the cloud-lezen’ wordt geaccepteerd door de consument.

Vaste prijzen: een terugblik

Na lang onderzoek gaf staatssecretaris Zijlstra van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap de Tweede Kamer het advies om géén vaste prijzen voor e-books te hanteren. Dit tot grote teleurstelling van de boekhandelaren. Zij hadden gehoopt op een vaste prijs die niet alleen voor papieren boeken zou gelden, maar ook voor het e-book. Zijlstra geeft als verklaring:

“Er zijn juridische obstakels en daarnaast zou de innovatie op de boekenmarkt erdoor kunnen worden geschaad. Het aantal boekhandels zal de komende tijd naar verwachting verder afnemen waardoor er minder boeken beschikbaar zijn. Maar een vaste prijs voor het e-book kan deze ontwikkeling niet keren.“

Hier raakt de staatssecretaris de kern van zijn advies. Zou een vaste prijs voor e-books ervoor zorgen dat er minder boekhandels gaan sluiten? Nee. Zelfs de vaste prijs voor het fysieke boek kan dat haast niet meer voorkomen. Er blijven boekhandels omvallen, omdat zij alleen kunnen concurreren met de webshops op locatie en bediening. Op prijs concurreren mag niet volgens de wet. In de Tweede Kamer wordt deze periode gedebatteerd over het wel of niet schrappen van de Wet Vaste Boekenprijs. Hoewel er nog geen besluit is genomen rondom deze wet, worden de eerste uitzonderingen al gemaakt: het wetenschappelijk boek valt niet meer onder deze wet.

Trend 10: Vaste boekenprijs schijnzekerheid

Staatssecretaris Zijlstra vindt het wegens de economische crisis – die de boekensector hard treft – niet het juiste moment om de vaste boekenprijs te schrappen. Komend jaar zal blijken dat de vaste boekenprijs geen enkele bescherming meer biedt voor boekhandelaren. De invloed van webshops en de verdere opkomst van het digitaal lezen zullen het de boekhandelaren bijzonder lastig maken. Het gevolg van een eventuele afschaffing van de vaste boekenprijs is dat het merendeel van de boekhandelaren in één klap weggevaagd zal worden. Zij kunnen niet op tegen de grote (online) spelers, die met hoge kortingen op boeken en e-books de consument naar zich toe trekken. De vaste boekenprijs is hoe dan ook uitstel van executie voor boekhandelaren.

Trend 11: Verlaging btw-tarief op e-books

Daarnaast zal er in 2012 een besluit gaan vallen over het hoge btw-tarief van 19% op e-books. Het aanbieden van een e-book wordt nu gezien als het aanbieden van software en valt dus in het hoge btw-tarief. Voor papieren boeken geldt echter een laag btw-tarief (6%). Er wordt nu al in verschillende landen bekeken of dit lage tarief ook voor e-books moet gelden. Argument voor een verlaging is dat het in beide gevallen ‘tekst’ is dat de consument wordt aangeboden, of dit nu op papier of digitaal is. Het is in beide gevallen ook cultureel erfgoed. Bijkomend voordeel is dat de prijs voor een e-book hiermee lager wordt. Medio 2012 zal De Jager, de minister van Financiën, in samenspraak met staatssecretaris Zijlstra van OCW besluiten tot een verlaging van het btw-tarief op e-books.

Conclusie

2012 wordt een roerig en interessant jaar. De politiek bemoeit zich nu nadrukkelijk met de boekenbranche, buitenlandse partijen mengen zich in de strijd om de consument en de strijd tussen offline en online zal hard worden uitgevochten. Stay tuned!

Dit artikel is op 29 december 2011 gepubliceerd op Frankwatching.